蔡曉瑩：玩具也轉型——從Jellycat看身分認同及情感需求

【明報文章】童年時相信大家都曾渴望收到玩具作禮物。時至今日，筆者留意到街上有更多不同年紀的大小朋友，都或許有個可愛的公仔掛飾；不少商場或地舖都能看見夾公仔機的身影，無論男女老幼都有機會樂在其中。在外地路過玩偶品牌Jellycat的門店，或在社交媒體觀看相關影片，更被門店特別的銷售方式及長長人龍所吸引。

在當代創意經濟與文化產業的背景下，品牌不僅是商品的代名詞，更是消費者身分認同和情感需求的重要載體。玩具的功能已不再局限於兒童娛樂——隨着心理健康意識的提升和成人的文化變遷，愈來愈多成年人開始將玩具視為情感寄託和身分認同象徵。Jellycat這個以可愛毛絨玩具聞名的品牌，成功吸引大量成年消費者，並成為他們的自我表達一部分。本文將探討玩具如何在成年人中重塑身分認同，並以Jellycat為案例，分析其在這一過程中的重要角色。

玩具作為身分認同的載體

身分認同是指個體在社會中對自我的理解和定位。在成年人世界裏，身分認同的形成受到多種因素影響，包括文化背景、社會環境和個人經歷。玩具作為文化符號的一部分，能在這一過程中發揮重要作用。

對許多成年人來說，擁有某種特定的玩具或品牌，往往能反映他們的個性、價值觀和生活方式。Jellycat的可愛毛絨玩具，正是許多人選擇表達自我的一種方式。這些玩具不僅是兒時回憶，更是成年生活中的情感寄託。

Jellycat成立於1999年，以其可愛設計和柔軟觸感迅速贏得消費者喜愛。其成功在於它能夠講述每一款玩具的背後故事，這些故事不僅增強了玩具的情感價值，也讓消費者在購買時產生共鳴。品牌的每一款玩具都有其獨特的設計靈感和故事背景，這些故事往往與自然、童話或日常生活緊密相連。這種故事化的品牌策略，使消費者在選擇玩具時不僅是選擇一個產品，更是在選擇一種生活方式和情感寄託。這些故事不僅增強了消費者對產品的認同感，還提升了品牌的文化價值。

如Jellycat推出的「Amuseables」系列，將各種食物和物品轉化為可愛的毛絨玩具，吸引大量成年消費者目光。這種設計上的創新，不僅滿足了成年人對可愛事物的追求，也為他們提供了情感上的支持。在城市生活裏，人際關係未必如昔日密切。許多成年人在面對生活壓力時，會選擇這些可愛玩具來減輕焦慮。Jellycat的產品設計，正是充分考慮到這一心理需求，使其在成人安撫玩具市場中佔據一席之地。

玩具的情感連結與療癒功能

Jellycat門店銷售策略獨特之處，在於銷售員會做出客製化的表演，以擬人化方式與品牌玩具互動。銷售員會穿著可愛的服裝，介紹Jellycat玩具角色的擬人個性及喜好習慣，並與顧客互動。這種獨特的表演不僅提升了顧客購物體驗，也在後工業化時代打造更鮮明品牌形象，進一步強化其文化資本。

在心理學上，情感連結被認為是人類社會生活的重要組成部分。成年人面對生活的挑戰和壓力時，往往會尋求情感支持。根據世衛組織報告，心理健康問題已成為全球公共健康的重要挑戰。焦慮、抑鬱和壓力等問題影響愈來愈多人，尤其是在快節奏的生活和工作環境中。許多人在面對生活壓力時，尋求情感支持的方式眾多；其中玩具作為一種非傳統的療癒工具，逐漸受關注。

情感消費的興起

玩具的療癒功能並不僅僅限於兒童，成年人同樣可以從中得到情感支持。心理學研究表明，擁有玩具可以幫助成年人回憶童年時光，從而減輕焦慮和壓力。Jellycat的毛絨玩具，憑藉其可愛的外觀和柔軟觸感，成為許多人的情感寄託對象。許多成年人在感到孤獨或焦慮時，會選擇擁抱或撫摸這些玩具，這種行為能夠激發大腦釋放多巴胺和催產素，從而帶來愉悅感和安全感。這種情感上的支持，使Jellycat的玩具在心理健康中發揮了重要作用。

品牌通過社交媒體，鼓勵消費者分享與Jellycat玩具的故事，形成強大的社群效應。這種社群的建立，使消費者能在共同興趣中找到身分認同。Jellycatt在Instagram上舉辦的「#jellycatmoments」活動，鼓勵消費者分享他們的玩具合影和故事。這不僅增強了品牌曝光率，還促進了消費者之間的交流。這種互動不僅令消費者感受到品牌的關懷，還使他們在這個社群中找到歸屬感。

在當前市場環境裏，情感消費逐漸成為主流。消費者不再僅僅追求產品的功能性，而是更關注產品所帶來的情感體驗。Jellycat的創新轉型不僅是品牌自身的成功，更是當代消費者身分認同和情感需求變化的縮影。在創意經濟和文化產業的背景下，品牌需不斷了解消費者的情感需求，探索新的文化消費結構模式。

作者是香港恒生大學公共政策研究中心副主任、藝術設計系副系主任及助理教授

（本網發表的時事文章若提出批評，旨在指出相關制度、政策或措施存在錯誤或缺點，目的是促使矯正或消除這些錯誤或缺點，循合法途徑予以改善，絕無意圖煽動他人對政府或其他社群產生憎恨、不滿或敵意）

[蔡曉瑩]