觀點
林緻茵：吉祥物的經濟效益：熊貓vs.熊本熊
【明報文章】香港熊貓家族的成員增加，新聞每天都報道熊貓近况，人人都談「熊貓經濟」。熊貓居住地海洋公園所在的南區，於9月也以熊貓為主題，推出了一系列「處處有熊貓」活動。
目前這些活動仍是地區規模，而香港吉祥物的知名度，有不少仍是限於香港範圍內（甚至是區內，例如南區就有一隻名為「樂雨」的吉祥物，大家有否聽過？）。但要發展所謂「熊貓經濟」，追求的應是更高程度的商業化和經濟效益。
說到以吉祥物帶動經濟，日本的IP（intellectual property，智慧財產權）經營例子可說非常成功；當中與「地域」關聯性最大又最成功的例子，非「熊本熊」莫屬。
據熊本縣公布的最新統計數字顯示，單是去年度，「熊本熊」周邊產品銷售額已達1664.89億日圓（折合約87億港元），較前一年增加74億日圓（折合約3.9億港元），創下新高。一隻吉祥物的「吸金」能力為何這麼高？日本不少縣，甚至世界上不少地區和盛事都會借助吉祥物宣傳，是否任何吉祥物都可以做到相同效果？
「熊本熊」發迹史
吉祥物源於法文「mascotte」，意思是「帶來好運的事物」。在歐美，吉祥物最初是用於企業行銷，例如法國知名品牌米芝蓮輪胎（Michelin）的官方吉祥物，就是深入民心的「米芝蓮先生」，他在1894年首次登場，同時他也是全球歷史最悠久的商標。
至於熊本熊，這個角色的誕生則是來自熊本縣政府的企劃。九州新幹線於2011年全線通車，貫通北九州的福岡與南方的鹿兒島，熊本是這線路的中途站。雖然鐵路開通是好消息，但當時不少熊本人擔憂來九州旅遊的觀光客會較喜歡停留福岡或宮崎，而不會到熊本，故熊本熊的緣起，就是九州新幹線全線通車後，熊本縣政府為推動本土經濟的一連串企劃之一。
熊本熊跑出的原因，與牠背後的破格行銷策略不無關係——牠是史上第一個成為公務員的吉祥物。熊本熊會跟縣長一同出現在各式各樣活動，除了令牠知名度大增以外，也改變了公務員給人的刻板印象。
另一個策略，就是透過「亂入」製造話題：在大阪的街頭上徘徊、混入各類型街頭表演或節目中，就是牠的第一個任務。除了各種露面的活動，牠與日本其他吉祥物最不同的地方，就是其鮮明的「人設」：牠的設定是個「充滿孩子氣的小男生」，時常會在鏡頭前裝無辜、裝可愛、裝暗自竊喜；就算在2020年東京奧運前，熊本縣政府向主辦單位申請熊本熊擔任聖火傳遞跑者但遭拒絕的事件，也成功引起了話題。
官方IP的商業化
比起日本其他縣政府的吉祥物，熊本熊的商業化程度明顯較高，其IP的運用可以分為兩類：一類是免費，一類是付費。只要申請者是以「說好熊本故事」為目的，例如宣傳熊本縣或其農產品、相關服務和景點等，就可以向縣政府申請免費使用熊本熊的肖像；其他商用的用途，則需要付費。由於熊本熊始終是官方IP，為保護角色形象，無論是免費還是商用的申請者，也須經過審批。
表面上，這種IP管理策略會令熊本縣政府損失了一些肖像費。但事實上，這策略可讓熊本縣的農業生產者受益，同時又使熊本熊曝光率大增，商家亦可省卻一筆費用，形成了三贏局面。由此可見，這隻吉祥物的成功，絕對不是偶然，而是政策結合了商業運作模式，以及各種創新策略的效果。
吉祥物與吉祥物現象
雖然熊本熊相當成功，但失敗的吉祥物例子仍是多不勝數。以台灣為例，筆者在台灣綜藝節目中，偶會聽到台灣不少地方有詭異吉祥物（例如台南某社區的吉祥物「虱目魚小子」，就因為太醜而被外國媒體報道）；有些吉祥物甚至逃不過「一次性」的命運，在活動過後便會被遺忘。
除了吉祥物的設計外，某個地方的人本身是否對吉祥物有偏好，也會影響它們的號召力。相比日本，歐洲對可愛角色和「二次元文化」的熱中程度相對較低，亦較少出現如熊本熊般能夠形成廣泛社會現象的吉祥物。
至於香港，吉祥物宣傳的策略已沿用多年，有多個政府部門使用，過去亦有一些令人印象深刻和較破格的例子，例如以「抽水」博得高流量的「清潔龍阿德」。不過，這些吉祥物主要以宣傳政府信息為主，商業化應用程度較低。
此外，有些部門的吉祥物太多，或換得太快，反而令人叫不出它們的名字。例如衛生署就曾大手筆花費近百萬元設計並大力宣傳防癌知識的吉祥物「健康聯盟」，但相信無人能夠叫得出這些角色的名字。
香港要發展「熊貓經濟」，明顯不能用推廣部門吉祥物的思維行事。目前很多人就「熊貓經濟」獻計，但在構思上，依然與推廣一般的政府吉祥物或舉辦地區活動無異。例如，南區吉祥物「樂雨」就因為兩隻熊貓誕生而化身熊貓飼養員，惟如果這吉祥物本身知名度不足，這種cross-over的意義其實不大。
以命名比賽、直播生活片段、售賣熊貓糕點等方法提高熊貓的知名度，或者可以帶動一些地區經濟，但能夠帶動的經濟規模不會太大，亦不見得相關活動會有持續性，似是為了慶祝國慶，多於建立品牌。
熊貓經濟是否「認真做」？
一個成功的IP，是需要時間建立和經營。很多人認為香港近來做得最好的活動之一，是早前民間主辦的「100%多啦A夢& FRIENDS」巡迴展覽。除售賣的產品精緻，多啦A夢本身就是一個知名度高的角色。消費者對角色的感情和回憶，是驅動周邊消費的重要因素。
假如我們想較快見到成效，亦不執著於要重新研發IP角色，那麼另一種帶動經濟效益的方法就是引入不同IP，或是投資在一些已經有知名度的本地IP。日本環球影城（USJ）的經營曾一度陷入困難，部分原因是「只以電影為題材的主題樂園」的發揮空間有限。後來當USJ把品牌形象重新定義為「集結全球最佳娛樂方案的主題樂園」，它便能夠藉豐富多元的IP（例如「鬼滅之刃」、Mario等），吸引更多遊客上門。
說回來，熊貓經濟是否「認真做」？目標是什麼？從熊本熊的例子可見，就算計劃是由官方牽頭，只要配合具遠見和完整的策略、用心經營，也可以做出亮麗成績。但如果我們又不是以「做好」為目的，那花這麼多時間討論熊貓經濟，又花費公帑搞一些吸引力有限的吉祥物和活動，那恐怕比起完全不做更差。
作者是公共政策顧問
■稿例
1.論壇版為公開園地，歡迎投稿。論壇版文章以2300字為限。讀者來函請電郵至[email protected]，傳真﹕2898 3783。
2.本報編輯基於篇幅所限，保留文章刪節權，惟以力求保持文章主要論點及立場為原則﹔如不欲文章被刪節，請註明。
3.來稿請附上作者真實姓名及聯絡方法（可用筆名發表），請勿一稿兩投﹔若不適用，恕不另行通知，除附回郵資者外，本報將不予退稿。
4. 投稿者注意：當文章被刊登後，本報即擁有該文章的本地獨家中文出版權，本報權利並包括轉載被刊登的投稿文章於本地及海外媒體（包括電子媒體，如互聯網站等）。此外，本報有權將該文章的複印許可使用權授予有關的複印授權公司及組織。本報上述權利絕不影響投稿者的版權及其權利利益。
（本網發表的時事文章若提出批評，旨在指出相關制度、政策或措施存在錯誤或缺點，目的是促使矯正或消除這些錯誤或缺點，循合法途徑予以改善，絕無意圖煽動他人對政府或其他社群產生憎恨、不滿或敵意）
