梁家權：選舉中的明星背書

【明報文章】美國總統大選已進入最後直路，民主、共和兩黨候選人——賀錦麗和特朗普——正馬不停蹄走訪全國各地積極拉票。兩星期前，雙方完成其首次全國電視辯論。他們的言行舉止和政策立場固然是萬眾矚目；而辯論過後，樂壇天后Taylor Swift（下稱Swift）隨即在社交媒體宣布支持賀錦麗，也掀起了熱議。

在今屆美國總統大選，Swift的政治動向一直是傳媒焦點。上月，特朗普在其成立的社交平台「Truth Social」發布由人工智能製作而成的圖片，錯誤揚言已得到Swift的支持，此舉備受批評。同月，民主黨舉行全國黨代表大會確認賀錦麗的候選人資格，也引來Swift會否現身撐場的揣測。

當然，Swift人氣高企，粉絲遍及全球，因而她獲得政客青睞，毫不出奇。但從Swift一事中，我們更值得探討的是，究竟明星的政治背書（celebrity political endorsement）是否真的能夠改變選民決定，及影響選舉結果呢？明星的本質，就是他們擁有極高知名度。在商業世界，他們代言產品，往往能夠促進消費和提升品牌形象。那麼在政治世界，他們能否照辦煮碗推銷政治意念和人物呢？

多年來，這個課題都吸引不同學術領域（如政治學、經濟學、文化研究等）的學者做研究。首先，學者大致認為當今人們對公共事務愈趨漠不關心，明星利用自己的知名度介入政治，無疑可引起民眾關注和興趣。而他們的粉絲甚至會響應偶像呼喚，積極參與政治活動。另外，明星亦可借助其光環，扭轉民眾對政客的觀感（註1）。

明星政治影響力 局限於某些情况

雖然如此，不少實證研究卻發現，明星其實並沒有許多人所想可以左右政局的巨大影響力。又或者說，他們的影響力是局限於某些情况裏。學者指出，明星效應對於人們在某些事情例如種族、宗教和政治立場的取態，影響微乎其微——因這些取態是經過長年的社教化和親身經歷所塑造而成，故此相當根深柢固，絕非明星簡單的表態支持或反對就動搖得了。

反之，若在一些民眾仍未有堅定立場的政治事宜和政治人物上，明星背書會較有作用。例如，有研究以美國前總統奧巴馬在2008年參與民主黨初選時的選情作為案例，評估當年名嘴Oprah Winfrey高調力挺奧巴馬，不單導致捐款額急升，更為後者額外帶來100萬張初選票（註2）。當時奧巴馬還是政壇新星，無論聲望和政治人脈都及不上主要對手希拉里，在許多民主黨支持者對他認識不深的情况下，Winfrey的背書有助即時提升他的政治地位。

二元格局選民歸邊 明星效應減

不過，類似Winfrey的明星效應能否在大選中被複製，卻成疑問。有學者指出，由於參加初選的都是黨友，各個參選人的意態形態分歧不大，因此選民會更聚焦他們的形象、性格和個人背景，故政客能夠透過伙拍明星來向選民說好自己故事。但當進入大選，政治格局回歸到固有的二元對立（民主黨對共和黨、自由派對保守派），許多選民的投票意向就會重新歸邊，明星背書再不能夠發揮明顯作用。

除了政治活動的性質外，明星效應之強弱，亦建基於受眾本身的背景特徵。研究發現，當受眾是相當熟知和熱中政治的，他們會更按自己思考做政治決定，較少受明星影響。但如果他們本身對政治不甚了了，則會需要借助外來資訊（包括明星背書）作為政治指引。另外，不同年齡層受眾對接納明星背書的程度也有分別：由於年輕人較中老年人更情迷明星偶像，故明星效應更能夠體現在他們身上（註3）。

還有，明星本身的受歡迎程度、形象定位、是否擁有政治可信度，以及他們的背書形式（只是簡單出一個帖文，抑或是參與拍攝競選廣告，甚至親身出席拉票集會等），也會決定他們在選舉中可以發揮多大影響力。

過度明星背書 或致反效果

總的來說，明星背書不是完全沒有宣傳效果，只是很多時候未必合乎預期。有些時候，過度的明星背書甚至有機會對政客帶來反效果。這是因為不少人會認為娛樂與政治是兩件事風馬牛不相及；如果硬要將娛樂元素混入政治當中，就會令後者變得娛樂化和庸俗化，拖低整個社會的論政水平。譬如，奧巴馬在2008年和2012年參選總統時，均被共和黨對手標籤為「明星總統」（celebrity president）。這一方面是批評奧巴馬屬「離地精英」，經常被明星簇擁吹捧；另一方面也嘲諷他行事作風宛如偶像明星一樣，即形象口才討好，惟欠缺底蘊內涵。

姑勿論這標籤是否公允，但共和黨連續兩次打出這張宣傳牌，反映這個想法至少在其支持者當中有一定民意基礎。

談論了這麼多過往研究，究竟今次Swift就美國大選的表態，會如何影響美國政局？畢竟Swift不是普通明星，而是天后巨星；加上社交媒體在當今世界影響巨大，故她在網上高調表態所產生的政治效應，與過往的明星背書會否截然不同，這需要留待學者仔細研究。

註1：Nownes, A. J. (2017). Celebrity Endorsements and Voter Emotions: Evidence From Two Experiments. American Politics Research, 45(4), 648-672

註2：Garthwaite, G., & Moore, T. J. (2013). Can Celebrity Endorsements Affect Political Outcomes? Evidence from the 2008 US Democratic Presidential Primary. The Journal of Law, Economics, and Organization, 29(2), 355-384

註3：Austin, E. W., Van de Vord, R., & Pinkleton, B. E., & Epstein, E. (2008). Celebrity Endorsements and Their Potential to Motivate Young Voters. Mass Communication and Society, 11(4), 420-436

作者是香港樹仁大學新聞與傳播學系助理教授

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[梁家權]