副刊
借鑑台灣產業振興 設計結合施政 擦亮城市品牌
【明報專訊】晃一個多小時的車到新北鶯歌，到那古厝小鎮看杯碟，還未知道路的方向，「台灣陶瓷業重鎮」很深的印象先隨2023台灣設計展在新北的宣傳倒映在心裏。相較定點中環元創坊的香港設計節deTour，每年輪換舉辦地點的台灣設計展目標明確：以設計打造城市品牌。與各縣市政府共同規劃，台灣設計展行銷的城市品牌不單講求視覺外皮，還包括公共建設、產業再生、資源統整等究深的治理肌層。「Branding Hong Kong」系列第二篇，由香港眺向台灣，看他城如何用「設計力」擦亮一個個城鄉招牌。
台灣設計展一開始未闊及整個城市。由經濟部工業局主辦，再交由台灣設計研究院（前身為台灣創意設計中心）執行，這項設計界盛事20年來一直在摸探「博覽會／展覽」媒介與所在空間二者關係。台灣設計研究院把歷年進程分為「1.0 活化在地場域、2.0 整合地方特色、3.0 打造城市品牌」3階段，由相對抽象的地方（place）轉向相對具象的城市（city），暗示了體制層面的設計導入，而品牌概念的出現，也強調了一種對外競爭的市場定位。
用家角度出發助治理
那設計在其中的角色該是什麼？台灣設計研究院副院長艾淑婷於《500輯》的訪問裏，提到設計功能重心在於「擾動公務部門，帶入設計思考協助解決施政問題，一方面得以由使用者的角度出發決策，另一方面也以設計轉譯施政內容，讓市民理解公共服務的緣由與脈絡」。設計乃決策者與市民之間的溝通中介。這年展區佈落新北市美術館、新北市鶯歌陶瓷博物館、新北29行政區等地，主展區、衛星展區、品味漫遊、設計響應、城市再造五大分類分別陳列了不同單位構建新北市形象的嘗試。舉例來說，衛星展區之一「環狀線的移動美學」聚焦交通運輸，以在地工業元素改裝市內捷運環狀線車廂，又如城市再造內的「重現綠色山徑」，組合3條生態旅遊路線，且更新了部分山林標識系統。
鶯歌陶瓷業轉型再生
城市形象下滑，與經濟產業頹勢不無關係。主展區之一「接力，棒！」恰展現了「T22設計振興地方產業計劃」的成果，T指稱台灣，22則是台灣22個縣市，計劃顧名思義，企圖用設計為地區的夕陽產業加值、轉型。策展人、ADC STUDIO創辦人楊凱雯（Karen）告訴我，本來無意參與公家項目，但2021年初接觸這個由經濟部工業局與台灣設計研究院發起，結合在地產業、設計師、通路三方的企劃後，覺得很有趣，陸續投身北投、鶯歌、花蓮的項目。
鶯歌陶瓷業曾經輝煌。日佔時期，當地因尖山開採陶土的地利之便，引來一批陶瓷業者廣設窯廠，後來製陶技術革新加上鐵路外銷，漸漸積累成1980年代的產業名聲，其時，兩三百支煙囪日夜吐出四角窯的煤礦煙，天空黑壓壓一片，居民間皆流傳着「印瓷磚就像印鈔票」的說法。然而1990年代末，全球化競逐激烈、自動化生產下市場供過於求、環境維護政策等因素使鶯歌陶瓷業一步步衰微，老廠家即便生存下來，也難擋沒落潮勢。替展覽取名「接力，棒！」，Karen希望世代間的產業繼承不是推翻過去或強行承續，而是像接力賽一樣，「一棒接一棒，每一棒都棒，每一棒都用力的跑，再轉給下一棒」。
這一交棒的施力點在品牌翻新。離開鶯歌車站，我鑽進百多間陶瓷店的老街，走着走着來到「接力，棒！」展區所在的鶯歌區同慶市民活動中心，路往前伸是一間國小一間國中，看展前先途經一隊扮鬼扮馬的學童——不禁想着，鶯歌在年輕台灣人眼裏，會是個瓷磚積塵的古厝區嗎？很多人摸不清「品牌」究竟是什麼東西，Karen解釋，「從消費者看到你的第一眼，至去到店裏聽到的第一句話」都是品牌。換句話說，品牌翻新即更新視覺可視的商標、包裝、門面，以至其後無形支撐的一切服務、產品、營運。T22計劃分成4個階段：
 產地學院——為眾當家注入技術面以外的企劃和行銷知識
 產地一顆星——在日本顧問團中川政七商店和method inc.建議下，改良財務報表、經營等細項，建立品牌內涵
 跨界聯名商品——與台菜、糕點、啤酒等飲食界名店聯名開發陶器，打通客製化精品路線，擴闊視野
 打開工廠——拉近製造者與消費者距離，開放工廠讓外人見學，順勢發展知識型產地觀光
當中，跨界聯名商品的升值果效令人深刻。作為全台灣最大型的陶器代工聚落，鶯歌瓷藝本然沒有鮮明的辨識度。T22計劃讓地方師傅與高消費群的高級餐廳合作，極富挑戰性。Karen以自己負責的米芝蓮一星餐酒吧LongTail為例，主廚對食皿厚薄、比例、釉色等要求極高，「比如法餐醬汁必須鋪平，而器皿通常都是白色的，有分亮面跟霧面，霧面在材質上會吸顏色，要做到世界等級那樣不吸色又不吸油，需要精準度」。她開玩笑，師傅們每次聽她挑剔說再薄一點再彎一點時，都會默默生悶氣地握緊拳頭，直至他們坐進店內親睹擺盤且用餐，才切實明白器具細部的意義。展覽內，O形環台陳列了虎牛雕紋的茶酒對杯、弧形描金貼花的圓潤碟器、白釉搭配金釉藥的蛋糕底盤兼花器擺件……雅緻而新穎。至少像我這樣的異地人看來，並不覺得當下的鶯歌陶瓷業只是量產式的代工單位。
經濟產業可謂城市運行的內核。而2023台灣設計展藉由鶯歌陶瓷業「接力，棒！」加以其他主展區如工業零件製造業「@®©」等，勾出新北工業之城的歷史特質，同時鋪開地區重新發展的未來藍圖。香港朝向金融服務業轉型前，「香港製造」的標籤亦曾享譽國際，我們是不是也能用設計思維創造新的職人品牌？政府又能否有意識讓專長各異的設計師在治理層面長遠介入和提案？大型設計展或設計節或正是向公眾喊出上述需求的窗口，就像Karen心裏理想的設計展應「讓一般民眾了解設計可以改變什麼、前後因為設計的導入為城市做了哪些改變」，「以設計打造城市品牌」的口號背後不純粹是政策制定者在上的塗色揑塑，更實在地指涉每一個市民在城市內的生活體驗。
（Branding Hong Kong系列之二）
城市品牌（city branding）
費力打造「城市品牌」，既是為了以獨特形象吸引旅客和投資者，也是為了營造市民的身分認同感。城市形象的向內管理和向外表達，牽涉現實客觀環境、人們主觀認知等複雜角力。要提高一個城市辨識度，單靠廣告手段如商標和口號並不足夠，重整構成「地方」的元素如自然地景、人工地標、文化歷史、市民生活方式和價值信念等，可視作切入點之一。
