觀點
陳智傑：名人效應是如何煉成的
【明報文章】近日有一個數碼資產交易平台遭受香港證監會及警方調查，大批網絡紅人以至社會名人被要求協助調查，惹來輿論高度關注。
這事件其中一個引人入勝之處是，不少牽涉其中的名人或網紅，從公開資料來看，未必像是專研數碼資產這新興經濟的專家或從業員，有的更與經濟及財務分析「風馬牛不相及」。從傳媒及網絡內容來看，部分支持他們並參與該數碼資產交易平台的用戶，其部分言行有如「追星」的「粉絲」。
名人效應是傳播學中一個相當有趣的課題。一個人為何會「出名」，已能帶出五花八門的原因。名人所產生的「界外效應」（externality），亦為學術討論所津津樂道：一名影視紅星能否轉型為世界和平大使，於公共事務議題發揮影響力？一名業務出眾的商界領袖，能否搖身一變成為粉絲追捧的「人氣明星」？
更進一步的討論問題是，名人能否把其社會名氣「資本化」（capitalized）：「人氣」和「吸睛量」能否轉化為廣告和贊助收益，甚至是發起「眾籌」（crowdfunding）、令人「課金」的社會基礎？這3個研究問題環環相扣，總會遇到新奇有趣的案例。
名氣的3個來源
人為何會成名，原因數之不盡。社會學大師韋伯（Max Weber）在討論現代社會的權勢時，列出3個論點。首先，名人的影響力可以來自社會根深柢固的傳統：皇家血脈、顯赫大族，又或是基於傳統神明信仰而衍生的社會影響力。香港自1841年開埠以來，便誕生了不少在社會上赫赫有名的大族。部分社會如今仍保留了王室或貴族，其成員或多或少都會沾上一些名氣。此外在政壇的一些傳奇家族和人物，例如美國的甘迺迪家族，亦可算屬此項。
其二，現代社會的科層組織也會產生一些權勢人物。政府首腦、議會首長、財團主席和總裁、任何擁有大量人力及錢財資源的大組織或專業團體，其要員或多或少都會引人注目，因而產生不同的社會名氣。
值得注意是，基於科層組織而來的權勢和社會名氣，有時會「跟位不跟人」，「人走」後便會「茶涼」。而且科層組織所帶來的權勢和社會名氣，亦有其相應局限的事務或專業領域——人們未必認為一名「時尚教主」必定是投資大師，也不一定覺得影視紅星是醫學專家。
最後，個人魅力及號召力（charisma），就是名人效應的精髓。有關領袖能力（leadership）的學術文獻，不時都爭論領袖風格和個人魅力終歸是天生還是後天能夠培養的。在傳播學中，名人（celebrities）是指個人的社會名望超越其個人生活網絡，並且透過中介媒體廣為流傳（mediated transmission）。一個在學校的「風頭躉」，其名氣可能只局限在認識他的師生和朋輩；但若他的言行廣傳於媒體或網絡，連很多不認識他的人都知道其事迹，那其社會名氣便算是超越個人生活網絡。
名人的成名過程
一個人要成為名人，要視乎所在社會有何傳播條件影響其成名過程（celebritization）。於當下的現代社會，在媒體上——無論是主流媒體或數碼媒體——曝光率（visibility）必然是條件之一。要在主流媒體得到曝光率，則跟由社會傳統及科層組織而來的權勢和名氣息息相關。在新聞媒體採訪上，受訪者代表的組織，又或者受訪者本身的社會地位，對新聞價值來說十分重要。而數碼媒體的曝光率則較多變難測：要捕捉群眾心態和集體喜好，大組織不一定優於靈活多變的個體戶。
其次，成名過程也要有所謂的「人物設定」（人設）。任何人都會有公私兩面。主流媒體大多突出人們的公共形象或人設；數碼媒體則除了公共形象的人設外，有時適當地分享一些「鏡頭後」的「真實」或「真面目」，也可滿足部分粉絲的好奇心。
隨着數碼世界愈來愈個人化和碎片化，公眾人物或名人的人設也變得十分細緻，以滿足不同數碼社群的投入感。有部分「男團」、「女團」或偶像團伙，便讓不同成員分工，塑造不同人設組合，以維繫口味不同的粉絲社群。
數碼經濟方興未艾 名人行銷日新月異
最後，便是社會名氣能否帶來商業利潤，又或其他有益於組織或社會的界外效應。這是學術討論中最難預測的問題。內地有網紅研究報告，便曾以「流量王」和「帶貨王」去區別名人的社會知名度及商業價值，而兩者有時真的未必完全脗合。報告的資料主要是「果」，其「因」往往有待發掘：粉絲社群的特徵及消費力、名人人設跟貨品之間有沒有強烈關係、他們懂不懂網絡行銷秘訣、地域及文化差異等，都有大量不同參考案例。
文首提及的案件仍在調查中。然而在數碼新經濟方興未艾下，以名人效應配合行銷帶貨和「課金」活動，仍會日新月異地發展。
作者是香港恒生大學傳播學院副教授
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