陳帆川：社交媒體獎勵制度有多「邪惡」？

【明報文章】社交媒體透過獎勵制度令用戶對平台上癮，同時亦助長假新聞的轉發。有沒有方法為制度加入「善良」元素，令用戶轉發更多真新聞呢？

美國南加州大學與耶魯大學幾名研究員在今年的諾貝爾獎峰會上，介紹了一個改良版的社交媒體獎勵制度，聲稱能鼓勵用戶在轉發帖文前留意資訊真偽，從而轉發更多真新聞。

首先，什麼是社交媒體的獎勵制度？當你在facebook等平台轉發一則新聞，如果「點讚」人數愈多，你的成功感便愈大，吸引你轉發更多其他新聞。這種誘發用戶虛榮心的簡單功能，便是獎勵。由於嘩眾取寵的假新聞最容易吸引「點讚」，因此現存的獎勵制度成為助長假新聞的機器。

以獎勵培養網民分析新聞真偽意識

研究團隊測試了改良版的制度——將獎勵由「點讚」變成財政獎勵，發放獎勵的標準由所轉發的內容要引人注目，變成所轉發的內容要保持真確。換言之，以往用戶轉發聳人聽聞的新聞，便會收獲大量「點讚」；在新制度下，用戶轉發真實的新聞，便能賺錢。團隊認為這種改動僅改變用戶的使用體驗，並無改變用戶使用社交媒體的目的（獲得獎勵），因此具有可比性。

研究結果發現，用戶在新制度下所轉發的帖文，真確度明顯提升。即使他們在研究尾聲取消獎勵制度，用戶仍自動自覺轉發真新聞，顯示新制度能改變用戶習慣，培養他們在轉發之前分析新聞真偽的意識。

有趣的是，團隊另推出一個「邪惡版」制度，獎勵用戶轉發假新聞。結果發現，他們所轉發的帖文，跟現有社交媒體上用戶所轉發的帖文相似，顯示現有社交媒體的獎勵制度，跟「邪惡版」制度相似，都是鼓勵用戶轉發假新聞。

研究發現，採用改良版制度後，用戶的轉發次數和參與度並無減少，顯示不會損害平台流量和收益。團隊並提出，現時社交媒體公司聘用管理員審查帖文的做法，常常引起爭議，而且成本不菲。改良版制度不但能避免這些問題，而且有望改善公司形象。

該團隊舉例指，社交平台可以引入新按鍵，象徵內容可信度。例如以往用戶看到刺激的內容會「點讚」，日後用戶可以在看到可信的內容「點信」，培養用戶分析資訊的習慣。

筆者認為這個看似完美的產品忽略了一個重點——愈偏激的用戶往往愈活躍，他們「點信」的次數肯定遠高於一般用戶，但他們評價資訊是否可信，往往是根據個人立場，而非客觀標準。你又認為這個「善良」的獎勵制度行得通嗎？

作者是新聞工作者、文化評論人

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[陳帆川]